随着旅游目的地之间竞争的加剧，如何彰显个性化基因，凸显自身形象的独特性、产品的吸引力和市场的竞争力，成为城市旅游目的地能否脱颖而出的关键。品牌作为城市旅游目的地的“特殊名片”，不仅是吸引游客的关键要素，也是塑造城市软实力、实现高质量发展的重要抓手。城市旅游品牌建设要围绕形象“特”、质量“优”、竞争力“强”、传播“广”、忠诚度“高”五方面协同发力，才能持续提升品牌价值与综合竞争力，进而推动城市旅游目的地高质量发展。

品牌建设是城市旅游目的地高质量发展的必然要求

城市旅游品牌不只是名称、标识和口号的简单组合，还是城市对游客的明确承诺，更是城市文化、历史、服务与体验的综合体现。作为展示当地文化和生活面貌的窗口，城市旅游品牌承载着游客对目的地的期待，折射出游客对目的地的认知，是城市与游客之间情感连接的纽带与信任托付的支点。随着消费升级和文旅融合的持续深化，城市旅游品牌建设已从表层符号展示转化为深层价值载体构筑，品牌内涵得到进一步丰富和拓展。尤其是在同质化问题日益凸显的当下，城市更需要挖掘自身文化基因，塑造具有高辨识度的旅游品牌。精准的品牌定位和传播，能够有效提升城市旅游目的地的辨识度和吸引力，助力旅游品牌实现从符号到价值的跃升。

以往，不少城市片面追求规模扩张与客流量增加，导致资源错配、市场错失、服务体系错位等现象。随着消费需求持续升级转型，人们对旅游产品和服务质量提出了更高要求，进而驱动城市旅游目的地建设从追求“量”的积累过渡到“质”的突破，不断满足游客日益增长的情绪价值诉求，这是当今城市旅游品牌建设的基本特征和核心要素。

品牌建设与城市旅游目的地高质量发展互为支撑

一方面，品牌是城市旅游目的地高质量发展的综合表征。品牌如同一面多棱镜，一方面，折射出旅游目的地经济、社会和文化的发展程度与质量；另一方面，通过地标、口号和LOGO等符号展现城市独特的旅游形象，并对产品、服务和体验作出可靠的品质“承诺”。城市旅游品牌是市场发展的标尺，既测量游客对城市旅游目的地发展质量的认可度，又反映旅游目的地高质量发展的效果。在追求文化体验和情绪价值的旅游发展新阶段，品牌将抽象的城市形象资源转化为可量化、可比较、可感知的价值符号，成为游客理性选择与情感偏好的双重支点。

另一方面，城市旅游目的地高质量发展是品牌打造的核心目标。城市旅游目的地高质量发展是品牌建设的基石，更是品牌内涵的核心体现。只有旅游产品、服务体验和配套设施等市场要素实现高质量发展，旅游品牌才叫得响、立得住，才能成为驱动城市旅游目的地可持续发展的金字招牌。以哈尔滨为例，“尔滨热”的火爆出圈，既少不了独特的冰雪资源，以及中央大街、圣索菲亚大教堂等人文景观，又得益于构建了以服务质量为基础的品牌战略，辅之以“花式暖客”服务方式，从而俘获了众多“南方小金豆”。显然，品牌核心价值在市场高质量服务中得到了充分阐述与展示。

品牌建设推动城市旅游目的地高质量发展的路径

一是品牌形象要“特”。品牌形象是消费者对品牌的总体感知，其独特性是差异化竞争的核心要素。城市需要挖掘自身文化基因，打造不可复制的记忆点，建构区别于竞争者的品牌形象，彰显城市旅游目的地吸引力。以景德镇为例，作为千年窑火不熄、享誉世界的陶瓷之都和首批国家历史文化名城之一‌，景德镇旅游品牌形象具有独特性。这种独特性来源于皇家御窑的极致追求、千年民窑的烟火传承、精益求精的工匠精神与当代陶瓷艺术的蓬勃创新，游客能够清晰识别景德镇“瓷都”的品牌形象。

二是品牌质量要“优”。品牌质量是指消费者对某一品牌所提供产品或服务的整体卓越性、可靠性和一致性的感知和评价。品牌质量“优”既是城市旅游目的地竞争力的重要维度，也是提升旅游体验、培养忠诚顾客的关键。品牌质量“优”，一方面体现为交通、宾馆和景区等“硬”的配套设施的体系化和标准化，另一方面还表现为文旅关联产业的服务水平、服务态度和服务特色等“软”要素。

三是品牌竞争力要“强”。品牌竞争力是城市旅游目的地在旅游资源、空间区位和经济环境等因素综合作用下，与其他城市在市场竞争中所体现出来的比较优势。品牌竞争力“强”表明在市场竞争中，游客能明确感知当地旅游产品、接待服务等与其他目的地相比具有独特优势，即具有更强的市场感召力。城市旅游目的地品牌竞争力越强，意味着市场韧性越强，高质量发展就越有保障。2023年发布的《中国旅游目的地复苏调查报告》通过分析目的地旅游订单量、机票预订量、高铁预订量、酒店预订量、景区门票预订量五大维度指标，发现北京、上海、广州、成都、杭州等城市最先实现新冠疫情后旅游市场全面复苏，从一个侧面佐证了品牌竞争力与高质量发展韧性之间存在内在的相关性。

四是品牌传播要“广”。品牌传播是指将品牌核心价值、形象和信息有效传递给目标受众的过程，以期强化品牌认知与品牌形象。只有将城市独特的旅游资源、文化魅力和服务体验传递给更广的受众群体，才能吸引更多的游客，提升城市的美誉度和影响力，进而在激烈的市场竞争中脱颖而出。首先，构建多元化和多层次的传播体系。报纸、电视等媒体为城市旅游品牌传播提供权威性、严肃性和可信度高的信息源泉；微博、抖音和小红书等社交媒体为城市旅游品牌传播提供互动性、动态性和情绪性的信息资源，传播面更广，更能吸引年轻群体关注，形成轰动效应。要将两者优化组合，提升品牌传播的质量与效益。其次，创新传播内容，讲好城市故事，增强情感共鸣，塑造具有辨识度和亲和力的品牌形象。最后，借助数字化技术，实现目标受众的精准定位、动态跟踪，并根据传播效果及时调整传播策略，拓展传播广度和深度。

五是品牌忠诚度要“高”。品牌忠诚度是指游客对某一目的地品牌的忠诚倾向，不仅体现在情感上，还体现在消费行为选择上。品牌忠诚度“高”是提高游客回头率、增强市场感召力的关键因素，也是目的地长远发展的重要保障。忠诚游客常自发口口相传或通过社交媒体分享旅游体验，实现低成本高转化的传播效果。城市旅游目的地要提供个性化体验，讲述品牌故事，营造品牌价值分享场景，建立游客与品牌之间的情感纽带，提高游客回头率。

品牌建设是推动城市旅游目的地高质量发展的关键抓手，目的地高质量发展是实施旅游品牌战略的重要基础，两者互为支撑。只有将品牌建设与高质量发展紧密结合，才能实现城市旅游的可持续发展。